Der Vergleich beginnt bei der Produktverantwortung
Amazon Marketplace und ein eigener Onlineshop unterscheiden sich in Reichweite, Kostenstruktur und Kontrolle. In der Produkt- und E-Commerce-Compliance sind die Pflichten jedoch weitgehend identisch. Hersteller, Importeure und Händler müssen vor dem Verkauf in Deutschland die Vorgaben aus der EU-Produktsicherheitsverordnung GPSR, gegebenenfalls CE-Kennzeichnung, dem Verpackungsgesetz (VerpackG) und steuerlichen Meldeverfahren einhalten. Die Wahl des Vertriebswegs ändert daran grundsätzlich nichts.
Kosten: Marktplatzgebühren gegen Shop-Betriebskosten
Amazon verlangt für den gewerblichen Verkauf in Deutschland eine monatliche Verkaufsgebühr. Hinzu kommen Provisionssätze, die je nach Produktkategorie variieren, sowie Kosten für Versand, Werbung und optional die Lagerung durch den Marktplatzbetreiber. Ein eigener Onlineshop verursacht dagegen laufende Kosten für Domain, Hosting, Webshop-System, Zahlungsdienstleister und Wartung. Zusätzlich fallen in beiden Modellen gesetzliche Pflichtkosten an, etwa für Verpackungslizenzen nach VerpackG. Die betriebswirtschaftlich sinnvolle Lösung hängt von Marge, Produktwert und Absatzmenge ab.
| Kriterium | Amazon Marketplace | Eigener Onlineshop |
|---|---|---|
| Kostenstruktur | monatliche Gebühr plus Provision je Verkauf | laufende Hosting- und Systemkosten, keine Verkaufsprovision |
| Zeit bis zum ersten Verkauf | Konto und Listings können schnell aktiv sein; Produktdaten und Steuerangaben müssen vorliegen | Shop-Aufbau, Zahlungsanbindung und Rechtstexte verursachen Vorlaufzeit |
| Compliance-Aufwand | verschärfte Informationspflichten des Marktplatzes; fehlende Nachweise können zu Sperrung führen | keine zentrale Kontrolle durch eine Plattform; Verantwortung liegt vollständig beim Betreiber |
| Risiko bei Fehlern | Plattform kann Angebote deaktivieren oder Verkäuferkonto einschränken | Haftung für Abmahnung, Behördenmaßnahmen und Verkehrsfreigabe bleibt beim Unternehmen |
| Kundenzugang | große Reichweite, aber Kundendaten gehören zur Plattform | direkte Kundenbeziehung, aber eigener Marketingaufwand |
Zeit: Der Compliance-Prozess lässt sich nicht abkürzen
In der Praxis ist der Marktplatz oft schneller technisch eingerichtet. Das heißt nicht, dass Produkte ohne Prüfung eingestellt werden dürfen. Vor dem ersten Angebot müssen folgende Prozesse durchlaufen sein:
- Produktklassifizierung: Ist die Ware ein Verbraucherprodukt im Sinne der GPSR? Ist eine CE-Kennzeichnung nach EU-Recht erforderlich?
- Technische Unterlagen: Bei CE-pflichtigen Produkten müssen Konformitätsbewertung und EU-Konformitätserklärung dokumentiert werden.
- Verantwortlicher Wirtschaftsakteur: Bei Herstellern außerhalb der EU sind die Vorgaben der GPSR zur Benennung eines in der EU ansässigen Akteurs zu prüfen.
- Verpackungsgesetz: Registrierung im Verpackungsregister LUCID und Abschluss eines Vertrags zur Systembeteiligung für lizenzierungspflichtige Verpackungen.
- Steuerliche Anmeldung: Gewerbeanmeldung, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer über das BZSt, steuerliche Erklärungen über ELSTER.
- Rechtstexte und Informationspflichten: Impressum, Datenschutzerklärung, Widerrufsbelehrung und Vertragstexte müssen zum Start des Onlineshops oder Marktplatzangebots bereitstehen.
Plattformpflichten: Marktplätze haben eigene Compliance-Anforderungen
Amazon als Marktplatz ist nach der GPSR verpflichtet, bei Produktsicherheitswarnungen und Rückrufen mitzuwirken. Für Verkäufer bedeutet das: Produktinformationen, Herstellerangaben und Sicherheitshinweise müssen in den Angebotsdaten korrekt hinterlegt werden. Fehlen Angaben zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur oder zur CE-Kennzeichnung, kann der Marktplatz das Angebot blockieren. Ein eigener Onlineshop unterliegt diesen Plattformpflichten nicht, aber deshalb wächst die Eigenverantwortung für vollständige Produktsicherheitsinformationen.
Risiken: Warnhinweise, Rückruf und Marktüberwachung
Produkte, die nicht den Anforderungen der GPSR entsprechen, dürfen nicht auf dem europäischen Markt bereitgestellt werden. Aufsichtsbehörden können Maßnahmen wie Verkaufsverbote, Rückrufe oder Rücknahme anordnen. Ebenso kann die Verletzung des Verpackungsgesetzes als Ordnungswidrigkeit behandelt werden. Ein eigener Onlineshop entzieht sich diesen Regeln nicht: Fehlende CE-Kennzeichnung oder unzureichende Warnhinweise führen zu denselben Risiken, nur ohne vorhandene Plattformprozesse. Deshalb ist ein dokumentierter Compliance-Prozess entscheidend, bevor Werbeanzeigen, Listings oder Shop-Seiten online gehen.
Entscheidungskriterien für den Start in Deutschland
Für ein kleines Sortiment mit schnellem Vertriebstest kann ein Marktplatz wegen der vorhandenen Zahlungs- und Versandlogistik geeignet sein. Ein eigener Onlineshop lohnt sich, wenn langfristige Markenbildung, Datenkontrolle und geringere variable Kosten wichtiger sind als kurzfristige Reichweite. Maßgeblich sind außerdem:
- Die Marge muss Provisionszahlungen oder Shop-Betriebskosten tragen können.
- CE-pflichtige Produkte erfordern dieselbe technische Dokumentation, unabhängig vom Vertriebsweg.
- VerpackDR-Gebühren und LUCID-Meldungen gelten für alle Verkaufsverpackungen, auch bei Marketplace-Abwicklung.
- Bei Import aus Drittstaaten kommt Zollrecht hinzu; die Zollverwaltung informiert über Einfuhrabgaben und Anmeldeverfahren.
- Die Umsatzsteuer beim grenzüberschreitenden Online-Verkauf in der EU sollte vorab über BZSt und ELSTER geklärt werden.
Prozess für einen compliance-fähigen Start
Ein geeigneter Ablauf ist: Zuerst das Produktrecht prüfen, dann die Unternehmensregistrierung durchführen, anschließend Steuer- und Abgabepflichten anmelden und erst danach die technische Shop- oder Marktplatzeinrichtung starten. Das BMWK bietet Herstellern und Händlern Orientierung zu Regulierungsfragen, die IHK informiert zu Marktzugang und Existenzgründung, die GTAI zu Markteintrittsbedingungen. Nachträgliche Compliance-Lösungen sind teurer als eine saubere Vorbereitung.
Offizielle Quellen
- BMWK: bmwk.de
- BZSt: bzst.de
- Handelsregister: handelsregister.de
- IHK: ihk.de
- Zoll: zoll.de
- ELSTER: elster.de
- GTAI: gtai.de
- Verpackungsregister LUCID: verpackungsregister.org
- EUR-Lex – Verordnung (EU) 2023/988 (GPSR): eur-lex.europa.eu
Stand: 2026-08-17
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